2023年12月22日发(作者：)
第１１卷第７期 西南农业大学学报（社会科学版） Ｖ０１．１１，Ｎｏ．７ ２０１３年７月 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｓｏｕｔｈｗｅｓｔ Ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（Ｓ０ｃｉａ１ Ｓｃｉｅｎｃｅ Ｅｄｉｔｉｏｎ） Ｊｕ１．２０１３ 市场营销课程应用视频案例的问题与对策 李 巍 （重庆理工大学管理学院，重庆４０００５４） 摘要：视频案例作为超媒体技术与案例教学法的结合，在我国高校教学活动中开始逐步运用。市场营销课程作为一门实践性很 强的学科，强调知识与实践有效地结合。视频案例对于实现教学的情境性与真实性具有重要意义，然而视频案例的应用还存在案 例开发和使用两方面的现实问题。市场营销课程需要从案例选择、教学设计和课堂管理等方面人手来强化视频案例应用的有 效性。 关键词：视频案例；市场营销；现实问题；应用对策 中图分类号：Ｇ４２４．１ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７２—５３７９（２０１３）０７—０１７３—０３ 随着多媒体与数字技术在现代课堂教学中的不 案例素材。视频案例正是运用超媒体优势，用计算 断普及，视频案例正作为一种辅助教师提高课堂教 机设备编辑和整合各种教学素材，如文字、图画、音 学效果的建设性手段，发挥着日益重要的作用。研 频和视频等，为课堂案例教学提供更为丰富和多元 究显示，人对于知识的获取８５ 来自于视觉，１０ 的载体。 来自于听觉，５ 来自于其他感官口］。可见，视频案 视频案例作为超媒体技术与案例教学法的结 例对于实现教学的情境性与真实性具有重要意义。 合，在我国高等教育教学活动中已经逐步运用。从 与传统文本教学和静态多媒体教学相比，视频案例 当前的实践与研究来看，视频案例教学具有其他教 教学能为学生提供更为丰富的视听手段，提供更多 学方法难以比拟的优势。 观察和思考的机会。 首先，视频案例教学对营造活跃的课堂氛围、激 目前我国高等院校的视频案例教学主要集中在 发学生强烈的兴趣具有重要作用。在课堂上视频案 学前或职前教师教育，以及某几个实践性和应用性 较强的学科领域，如法学、医学的教学实践口］。本文 例以跌宕起伏的情节、真实清晰的画面、极富感染力 的声音调动了学生的学习兴趣，激发了学生参与 结合我国高校市场营销的教学实践，从视频案例内 热情。 涵分析出发，讨论其教学应用价值，进而归纳当前视 频案例教学存在的问题，并提出视频案例教学的应 其次，视频案例教学对传递、固化、理解知识具 用对策。 有关键价值。通过视频案例复现知识，再加上音频 和图像的双重输入，增强学生对背景知识的感性认 识，从而在课堂上充分地调动学生视听功能与思维 一、视频案例内涵及价值 能力，强化学生对知识的理解与掌握。 近十年多媒体教学设备开始逐渐普及，但国内 最后，视频案例教学能够强化课堂教学的知行 外学者对视频案例的研究处于初始阶段。鲍建生对 合一。视频案例并不是对案例的简单陈述，而是把 课堂教学中的视频案例进行了探索性分析，他认为 理论形象化、知识感性化，实现用案例复现知识的功 视频案例是超媒体环境下的课堂教学案例，而超媒 能。即强调将案例还原生活，将知识用于实践。视 体是一种非线性系统，采用非线性方法获取教学资 频案例教学中的教师点评、小组讨论等形式能够帮 料¨３］。对于这种非线性系统，教师可以根据教学需 助学生分析和理解掌握知识的途径方法，并能学会 要，在各个内容节点之间进行跳跃，有针对性地选择 运用知识去解释和解决现实问题。 ＊收稿日期：２０１３—０５—０２ 作者简介：李巍（１９８１一），男，四川三台人，重庆理工大学讲师，博士，研究方向：战略管理、营销管理。
１７４ 西南农业大学学报（社会科学版） 二、视频案例应用的现实问题 （一）视频案例开发 Ｂａｄｄｅｌｅｙ明确指出，视频案例应该具备真实 性、解释性和双重编码性３个特征ｌ＿４ｊ。这就要求，在 市场营销视频案例的制作过程中，必须注入大量案 例细节和知识信息，从而引起案例观看者的异质性 解读和分析，激发学生对特定知识的差异化视角讨 论。虽然国内许多高校教师已经开始重视在市场营 销课堂教学中运用视频案例进行辅助教学，但是在 对视频案例的开发方面仍然存在一些不足： 第一，大部分视频案例开发都是采用“拿来主 义”方法。而在选择视频案例时，没有注意案例焦点 与市场营销课程知识点的匹配，没有充分考虑到视 频案例的新颖性、代表性和典型性，因而使视频案例 缺乏“复现知识”的教学功能。第二，在为数不多的 自制视频案例中，视频案例设计与编辑方法比较滞 后，缺乏对企业营销过程的整体性、专业性审视和洞 察。具体表现在：案例设计偏重描写，缺乏对营销实 践的切实理解、数据分析和方法应用；在案例呈现过 程中缺乏对理论知识的隐含阐释；对案例的编辑偏 重图片资料，视频案例的整体效果并不理想。 （二）视频案例运用 视频案例作为一种新兴教学方式，目前还缺乏 视频案例运用过程的方法论。杨丽君调研结论显 示：４７．７５ 的学生认为在教学过程中，理论课程过 多，教师注重讲解，知识难以运用于实践；８３．１４ 的 学生认为当前视频案例流于课堂形式，并未达到实 际的教学目标 ］。 将视频案例嵌入市场营销教学中，需要教师能 够有效地掌握视频案例运用过程，强调教师与学生 高度互动性。当前市场营销课程教学中运用视频案 例存在两方面问题：（１）从教师层面看：一方面，教师 与个别较为积极的学生交流过多，而其他学生处于 半参与或不参与状态；另一方面，教师在整个视频案 例教学过程中仅仅向学生阐释和灌输理论观点，而 忽略学生的参与性。（２）从学生层面看：一方面，学 生对于互动教学方式的适应性不足，大多数学生已 经在基础教育阶段形成了被动的知识接受模式，而 视频案例教学强调教师与学生的双向互动；另一方 面，学生对视频案例的理解程度参差不齐，有的学生 对视频案例的理解停留在浅层次，不能提出深入的 投稿网址ｈｔｔｐ：／／ｘｂｇｊｘｔ．ＳＷＵ．ｃｎ ２０１３年７月 观点；而有的学生对视频案例的理解超越了课堂知 识范畴，不能形成对理论知识的聚焦。 三、视频案例应用的对策分析 （一）依托课程目标、筛选典型案例 随着网络技术的发展，各类视频网站的增多，使 得教师可获得视频案例素材不断丰富，这也为教师 选择视频案例提出更高要求。在市场营销课程教学 中，教师首先应该依托于课堂教学目标，根据教学大 纲来选取典型的视频案例，这样才能在课堂教学中 发挥视频案例的教学优势，从而达到教学目标。 例如，在市场营销课程有关“市场定位”的教学 中，课堂教学目标是让学生了解定位理论的产生，掌 握定位理论发展的背景，并能够实际运用定位理论 解决产品或品牌定位的现实问题。从教学目标看， 整个课堂涉及到对知识了解、掌握和运用３个不同 的层次的要求，因此，对于教师教学也就提出差异化 的要求。对视频案例的选择就应该突出趣味性（了 解）、论述性（掌握）和实践性（运用）的特点。因此， 在该部分的课堂教学中，教师可以选择ＣＣＴＶ一２“共 同关注”栏目推出的实地访谈节目“追踪‘定位’之 谜”。该视频案例兼具新闻性与故事性，能够帮助教 师有效地实现课堂教学目标。 （二）聚焦教学设计、重视知识梳理 在运用视频案例的市场营销课堂中，教学设计 尤为重要。视频案例是课堂的核心，但绝非全部。 教师应该围绕视频案例对教学设计进行优化，要特 别强调预先知识梳理。如果刚上课就直接向学生播 放视频，可能导致学生对视频内容背景缺乏了解，学 习思路不连贯，不能将视频案例内容与所学知识点 进行衔接。因此，在教师播放视频案例之前，应视教 学情况（如知识复杂程度等）安排足够时间对相关理 论、原理和方法进行梳理，强调重点与难点，以对学 生接下来观看视频案例提供知识铺垫。 学生在对理论知识初步了解后观看视频案例， 能够更为准确和深刻理解案例所传递的信息，把抽 象知识具体化，把理论观点案例化，从而强化学生对 知识的理解和运用。例如，学习“产品广告诉求方 式”时，教师在详细讲解广告诉求方式的类型、特点 和效应的基础上，选择播放基于理性诉求和感性诉 求的“奥迪Ａ６Ｌ”和“雷克萨斯ＥＳ”汽车广告。学生 在观看两类广告视频后，对两类诉求方式的内涵和
第１１卷第７期 李巍：市场营销课程应用视频案例的问题与对策 １７５ 效用就有了更为深刻的理解。 （三）强调课堂讨论、立足知识掌握 在视频案例教学活动中，视频案例播放只是教 学过程阶段性活动。如果在视频播放结束后，立即 进入下一阶段知识的学习，只观看和思考，不讨论和 总结，这将极大地降低视频案例教学的效果。因此， 在视频播放结束后，教师应该重视基于教学互动原 则的讨论与交流，关注对知识的理解与运用，这才是 应用视频案例的落脚点。 在应用视频案例的课堂中，教师要激发和引导 学生思考和讨论与教学内容相关的多种策略。例 如，在有关新产品开发的课堂教学中，观看“福特汽 车产品开发管理”的视频后，教师可以通过以下方式 鼓励学生展开课堂讨论：（１）采取提问的方式启发学 生进行思考和解答。教师可以设置若干常见问题， 如“哪些因素会影响企业的新产品开发活动？企业 新产品开发主要经历哪些过程？”这些主题鲜明的问 题适合在较短时间内引发学生思考。（２）可采取小 组讨论的方式。如“企业新产品开发的不同组织形 式的优点和缺点有哪些？”“企业成功开发产品需要 考虑哪些因素？”等问题进行讨论。小组讨论的优点 在于能够拓展学生的思维空间，有较多自由思考和 总结的余地，适合课堂时间比较充裕的小班教学。 （３）采取互相问答的方式，即学生在观看视频案例后 有什么疑问，可以提出，由教师进行解答，也可以由 其他同学进行回答，教师做最后总结，直到把某一问 题彻底解决为止。 四、结论 市场营销课程具备的实践性特点要求学生将理 论与实践有效地结合起来，但是对于缺乏实际工作 经验的本科学生而言，仅仅依靠理论讲授，还无法深 入地理解一些案例。为了避免理论与实践的脱节， 在市场营销课程中采取视频案例教学具有重要 价值。 一方面，市场营销课程自身的特点要求在课堂 教学中应用视频案例。市场营销课程体系相对比较 复杂，而且还和企业实践紧密联系，这增加了学生的 学习难度。市场营销课程的特点还要求教师在教学 过程中积极尝试新的教学方式，将抽象的理论形象 化，将枯燥的原理生动化。另一方面，传统教学方法 的落后要求在市场营销教学中应用视频案例。当前 市场营销课程的教学活动，大部分教师都以“站在岸 上教游泳”的方式展开教学，学生只能死记硬背知识 点。这种教学方法培养出来的学生往往是理论储备 有余而实践能力不足。因此，视频案例对于丰富市 场营销课程的教学手段、增强学生学习积极性和主 动性、强化学生理解和运用知识能力具有重要价值。 参考文献 ［１３ 齐振国．基于视频案例的教学研究［Ｊ］．中国电化教育， ２００９（６）：８５—８８． ［２］ 赵署明，于静静．视频案例教学在管理学课程教学中的 应用探析口］．管理案例研究与评论，２０１２（４）：３１５—３２２． Ｉ－３］ 鲍建生．课堂教学视频案例：校本教学研修的多功能平 台ｌ－Ｊ］．教育发展研究，２００３（１２）：１８—２２． ［４］Ｂａｄｄｅｌｅｙ Ａ．Ｈｕｍａｎ ｍｅｍｏｒｙ：Ｔｈｅｏｒｙ ａｎｄ ｐｒａｃｔｉｃｅ［Ｍ］． Ｂｏｓｔｏｎ：Ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ Ｐｒｅｓｓ，１９９０． ［５］ 杨丽君．教育信息化背景下职前教师教学能力的培养现 状及对策研究［Ｊ］．教育理论与实践，２０１０（２）：４Ｏ一４２． 责任编辑：邱香华
