2023年12月8日发(作者：)
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第4卷第08期一线视点论“抖音”等短视频平台助力中医药文化传播-----以此京中医药大学系方医P免抖音平台芴例闫妍' 闫剑坤1 龚燕冰p(1-北京中医药大学东方医院，北京100078 2.北京中医药大学东直门医院，北京100700)摘要：中共中央总书记、国家主席、中央军委主席习近平2019年对中医药工作作出重要指示指出，中医药
学包含着中华民族几千年的健康养生理念及其实践经验，是中华文明的一个瑰宝，凝聚着中国人民和中华
民族的博大智慧。新中国成立以来，我国中医药事业取得显著成就，为增进人民健康作出了重要贡献。随着
现代人们生活方式的改变，时间碎片化，短视频应运而生，利用“抖音”等短视频平台获取丰富信息已成为主
流。以北京中医药大学东方医院抖音号为例分析中医药文化在短视频平台传播情况及存在问题，探寻“短视
频”助力中医药文化传播新思路。关键词：抖音；短视频；中医药文化;传播中图分类号:G206 文献标识码:A 文章编号:2096-5079 ( 2021 ) 08-0159-02中共中央总书记、国家主席、中央军委主席习近平
方式相比较，短视频有着特殊的传播特性和优势。近曰对中医药工作作出重要指示指出，中医药学包含
(一） 利于年轻用户接受传统中医药文化着中华民族几千年的健康养生理念及其实践经验，是
随着互联网5G技术的发展，短视频平台越来越受
中华文明的一个瑰宝，凝聚着中国人民和中华民族的
人们喜爱，新华社、人民网、央视等各大主流媒体纷纷
博大智慧。新中国成立以来，我国中医药事业取得显著
入驻短视频平台，抖音、哔哩哔哩、西瓜视频等短视频
成就，为增进人民健康作出了重要贡献。根据《2019年
平台。以抖音短视频平台为例，创新了“中医药文化”
抖音大数据报告》，2020年1月5日，抖音日活跃用户数
“中医药知识”“中医药养生”等话题，吸引了广大用户
超过4亿，点赞最多的职业TOP2为护士,T0P5为医生，人
尤其是年轻用户关注中医药文化。短视频平台在内容
群涵盖了60后〜00后，抖音己成为中国最大的知识、艺
创作、表现形式等多方面进行了优化，更加迎合年轻用
术和非遗传播平台，知识科普类入围抖音平台最受欢
户的习惯，让年轻用户可以通过简单易懂的短视频走
迎的知识门类T0P5,这其中就涵盖了健康科普内容。进中医药文化，了解中医药这一瑰宝，让中医药的传播
一、
短视频传播现状变得更加直观，更易被大众所接受，这无疑给中医药的
相较常规视频平台多为电视媒体，随着5G网络的
传播带来了崭新的途径和形式。普及和使用，优酷、爱奇艺、腾讯等视频平台变为主流，
(二） 新技术、多形式助力中医药传播与时俱进而“抖音”短视频平台是以短视频结合音乐为播放形式
随着新媒体技术的发展和现代科技的高速发展，的APP,视频时限为1分钟，随着账号权限的不断升级，
抖音等短视频平台在VR、AR等技术的支持下，短视频带
可播放5分钟时长短视频,更加迎合了当代人时间碎片
来了更直观的、沉浸式体验，使用户群体在观看短视频
化、随时随地观看、通过10-15秒的时间获取最新信息
的同时完全身临其境，使传统中医药文化以全新的形
的生活方式。“抖音” A P P内容丰富，中医药文化、知识科
式、丰富的视角展现，使人耳目一新。同时，漫画、动画
普、养生健身方面的优质内容源源不断,越来越多地受
等多种形式与传统中医药内容相互融合，使中医药内
到广大网友的喜爱，粉丝群体不断增大且相对固定，这
容变得生动、立体。就为中医药文化的传播带来了可能性。(三）
短视频、直播间等多种形式共同助力中医
二、 北京中医药大学东方医院"抖音”平台中医
药传播药文化传播现状自2020年8月中国医师节起，东方医院宣传科利用
北京中医药大学东方医院“抖音”平台于2020年1 抖音APP直播间开展彰显专科特色，打造品牌团队直播
月17日正式上线，截至目前共发布原创作品212部，粉丝
活动近20场,直播活动得到了脾胃肝胆科、儿科、皮科、
6. 5万，进行中医药文化相关内容直播20场，单场直播粉
药学部、体检科、针灸科、按摩理疗科、眼科、门诊办、脑
丝数最高达5. 5万。近90%作品内容为中医药文化传播及
病团队、心内团队等临床科室的大力支持。东方医院宣
中医养生科普知识,单个作品最高点击量140万。从年龄
传科通过长周期、多维度、精品打造每场直播活动，直
分布:4卜50岁用户占44%, 31-30岁用户占25%, 50岁以上
播前通过短视频在多平台进行直播预热收到较好效
用户占24%。从性别分布:女性占65%,男性占35%。以东方
果；每场直播持续时间1.5小时，单场直播最多观众数医院抖音号平台为例，在该平台正在摸索创新传统中医
5. 5万人次，平均观众数1. 5万人次，每场平均新增粉丝
药文化新的传播方式——短视频，与文字、图片等其他1000人；直播结束后，截取直播中备受大家欢迎的科普作者简介：闫妍，女，汉族，北京人。研究方向：宣传、中医药的新媒体传播。课题项目：北京中医药科技发展资金项目课题全媒体在中医药文化推广中的示范研究(JJ2018-82 )。159一线视点
第4卷第08期在内容创作上严格把关，定期召开选题会对内容进
知识相关视频片段进行二次传播,受到广大网友喜爱。度，审核，以保证输出内容的科学性、专业性。短视频、直播间等多种形式共同助力中医药传播。
行甄选、(二） 前8秒决定胜负抖音等短视频APP在推送短视频时存在播放时间短、内容
杂、目标人群年龄、文化程度不明确等缺点，使得中医药
的传播过于盲目，没有精准定位。直播间有效弥补了上述
缺点，长时间直播使对内容感兴趣的粉丝不断增长，逐步
形成稳定且有效的粉丝阵营;精品直播内容的输出，使粉
丝对中医药的认识成体系,并通过粉丝的不断分享达到
再次传播的目的，更有利于对中医药的有效传播。(四）增加互动有利于中医药传播根据“抖音”等短视频传播平台的特点，前8秒决
定胜负。8秒内的内容吸引网友，进而达到完播，如果前
8秒内容不吸引人，导致网友直接划走。为了增加完播
率，部分创作者在短视频的制作过程中，有意识把前8
秒内容夸大以此吸引网友播放量，进而导致中医药文
化在短视频制作中缺乏专业、精品的内容。北京中医药
大学东方医院不断总结、改进，力争在短视频创作方面
专业性，将重点内容前移，语
通过对北京中医药大学东方医院后台观察，在短
严格把控内容的科学性、形式生动形象，决胜前8秒。视频传播过程中，粉丝对感兴趣的短视频内容会在评
言言简意赅、(三）
短视频播放量、冗播率低论区给予评论，发表自己的想法，对短视频给予评价。
依据粉丝互动，医院可以对后续发布短视频内容做出
以北京中医药大学东方医院抖音平台为例，所发
完播率不高的现象，
调整，更易于得到粉丝的认可，增加中医药的有效传
布的200余条短视频存在播放量、播。同时，在评论区，发布者与粉丝间的互动，有利于粉
丝进一步了解发布者目的，将短视频内容延伸，及时为
粉丝答疑解惑，达到更好的传播效果。三、 短视频形式传播中医药文化的意义(一） 更多用户关注传统中医药文化以北京中医药大学东方医院“抖音”平台为例，短
视频平台是开放的平台，用户在观看短视频时可以自
由评论、点赞、转发，增进了用户和发布者之间的互动,
通过交流获取所需信息、知识。如在东方医院“抖音”平
台中揭秘苹果新吃法”“宫寒是什么？ ”“小儿扣背
排痰你会吗？”等多个短视频发布后，广大用户在评论
区留言，涵盖交流分享经验、提出问题待医生解答等内
容，通过针对话题相关内容的深入交流，吸引了更多的
用户关注，使传统中医药文化重新被包装，以丰富多彩
的形式展现，得到更广泛的受众关注，从而最终达到了
传统中医药文化的传播。(二） 促进传统中医药文化全网传播相较传统媒体，短视频平台的产生,促进传统中医
药文化全网传播。“碎片化”阅读方式广泛存在于当今社
会，而传统中医药文化多为长篇大论的深奥文字无疑使
年轻用户望而却步,但年轻用户群体是未来中医药文化
传播的主力军，传统中医药文化只有在年轻用户中广泛
宂其原因与广大网友接受新知习惯有关，时间碎片化，
内容娱乐化成为传播主流，但中医药的传播存在内容
相对枯燥、趣味性较差、播放时间较长等特征，以至于
中医药传播的相关短视频播放量不高、完播率较低。针
对上述问题，北京中医药大学东方医院在创作中医药
短视频内容方面充分考虑受众心理，将重点内容前移，
并使用漫画、动画等表现形式与传统中医药知识相结
合，增加娱乐趣味性，更易于大众接受。(四）
缺乏专业团队支撑以北京中医药大学东方医院为例，在中医药传播内
容创作上，绝大多数创作者为医院副主任以上职称的医
师，内容多为中医药科普知识或临床诊疗中常见问题；
制作团队为医院宣传科工作人员，非短视频专业制作团
队，更没有专业的营销和推广团队支撑，虽然对产出内
容质量进行把控，但缺乏运营，使其传播受到一定影响。
由此可见，医院在传播中医药文化方面应组建专业的人
才团队,不仅内容原创且专业，在传播中更应结合新媒
体特点、营销策略，使传统中医药得到更好的推广传播。五、结语短视频平台无疑为传统中医药文化传播提供了新
的形式，注入了新鲜血液，如何利用好短视频平台成为
其助力传统中医药文化传播的关键。北京中医药大学
不断加强内容监管，通过
传播，才能使凝聚着中国人民和中华民族的博大智慧
东方医院在短视频传播方面，成片的审核，把关产出内容的
的传统中医药文化源远流长，代代相传。在东方医院“抖
医院专家组对文案脚本、同时根据受众喜好，通过利用新技术、融入流
音”、微博、头条号等平台中不少作品点击率可以达到十
科学性，几万甚至几十万，说明传统中医药文化结合短视频平台
行元素等不断改进，以产出更多优质内容，助力传统中
医药文化更广泛传播。多样的表达形式更加直观的展示、广泛的传播。参考文献：四、 “抖音”等短视频平台在中医药文化传播中
存在的问题(一）监管欠缺内容真假难辨“抖音”等短视频平台用户激增，原创内容如井喷
式增加，但部分用户在内容产出上缺乏规范性、专业
性、科学性，存在部分歪曲、虚假的传统中医药文化传
播，使用户无从分辨，甚至对中医药产生怀疑。因此对
内容的去伪存真尤为重要，使传统中医药文化可以健
康传播。北京中医药大学东方医院制定完善的宣传制[1] 中华人民共和国中央人民政府.习近平对中医药工作作出重
要指示[R].新华社.2019-10-25.[2] 武汉大学媒体发展研究中心.抖擞传统：短视频与传统文化
研究报告[R].北京,2019.[3] 宁海林中华优秀传统文化+短视频”整合传播研究[J].现
代传播(中国传媒大学学报),2018,40(06): 135-138.通讯作者简介：龚燕冰，女，汉族，浙江绍兴人研究方向：宣传、中医药的新媒
体传播。160
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