4P营销策略导入公共图书馆公益讲座的思考
作者：黄文英 陈静
来源：《甘肃科技纵横》2021年第08期
[摘要]在当今各行业不断创新尝试跨界融合之际，图书馆界也在努力转型与突破。文章以上海浦东图书馆为例，通过对浦东图书馆公益讲座11年来的梳理分析与总结，阐述图书馆公益讲座导入营销的作用与意义，思考如何将4P营销策略运用到公益讲座涉及到的用
户、运营成本、宣传手段、推广途径四个方面，目的是使公益讲座在质量上、特色化上、公众参与度和社会影响力方面得到进一步提升，产生更大社会效益。
[关键词]营销;浦东图书馆;公益讲座;效益提升
[中图分类号]G25
随着科技迅猛发展，网络、多媒体与新媒体普遍使用，人们对新生事物越来越容易接受，越来越有包容度。各种不同行业为宣传自己品牌，产生更大社会效应，不断突破与创新，进行各种跨行跨界融合。图书馆界也不再仅仅停留在文献借阅、图书编目、馆藏收集等这些传统的服务项目上，而是立足大众需求，立足技术支持，充分利用图书馆有利空间与资源，探索各种多元化创新服务。
浦东图书馆是个公共图书馆，兼具文化教育功能和社会公益服务，在公共文化服务体系中起着重要作用。为使普通大众能在享受休闲娱乐同时，还能学习到新知识、获取广泛信息，拓宽眼界，感受到现代科技给我们生活带的来翻天覆地的变化，浦东图书馆开展了一系列的创新活动与服务。就以公益讲座为例，自2010年10月浦东图书馆新馆正式开馆以
来至2020年底，共举办了601场次，十八万两千多人参加，逐渐形成了我馆的一大特色品牌活动。笔者对这11年来的讲座做了一个梳理和分析，目的是对今后工作能做到有的放矢，产生更大的社会效应。
1 浦东图书馆公益讲座的梳理与分析
数量上：从最初正式开馆三个月共举办6场次，参与人数近2千，到第二年2011年全年41场次，参与人数一万出头，再到2020年全年的60场次，参与人数达到4万多人，举办的场次与参与人数都在以曲线型上升形式增加。（见图表1）
主题上：由最初的2-3个系列，逐渐涉及到十几个系列，主题内容逐渐拓宽，涉及到的有：从健康到教育、人文，再到德鲁克系列、道德系列、地理知识系列、女性系列、纵横有象系列、与名家共享阅读之旅、鉴赏与人生系列等等，在这些主题中，有些是相对固定，从开始延续至今，如健康与人生;有些则是在原有主题基础上，内容更加丰富，如教育系列，从最初单纯的“高考志愿填报”到“问道教育”，内容不再仅仅是高考志愿填报，还涉及到中、高考政策解读、重点学校的校长讲座等热门话题，颇受欢迎，关注度高;还有的是根据读者需求，或是根据资源状况、或是当时出现的热点等推出的主题。（见图表2）
时间与地点安排上：大部分时间都固定在双休日，基本都在本馆的报告厅举行;讲座形式上，绝大部分都是线下，只在2020年疫情出现后才尝试线上推出。主要模式还是以“坐讲”形式为主。虽然留有一定的时间进行互动，但互动效果并不热烈，原因可能是主讲人的讲座内容是自身长期阅读和研究积累起来的知识精华，或讲座的实例参考性及实用性显得太高大上，或不太能激起听众的共鸣，听众提出的问题不能紧扣主讲人的主题。
宣传与后续延伸方面：宣传上主要通过本馆公众号和馆内线下宣传为主，宣传力度不够大;讲座结束后不是对所有讲座都进行媒体报道，而是根据讲座的质量进行适度报道，反馈机制不够完善，讲座结束后也没有后续的延伸。
主讲嘉宾与合作方：请了在某一领域知名度较高或有一定威望的专家或名人，如鲍鹏山、葛剑雄等，尤其鲍鹏山老师有一批铁杆的粉丝，即使遇到恶劣天气也坚持来听他的讲座;有重点学校校长、讲师，如上海南模中学校长、上海纽约大学讲师;有丰富经验的知名学校招办主任，如原长宁区招办主任王大东，2011-2015年举办期间，场场讲座都爆满;有媒体或电视台著名节目主持人，如上海电视台著名节目主持人今波、融媒体中心的骆新等，由于这些人的名气及民众的喜爱，一定程度上拉动了讲座的人气。合作方有杂志社、国际
医学中心、浦东文史学会、德鲁克学院、浦东妇联、浦东教育基金会、浦东新区总工会、高招办等，这些合作方，都是在某一领域里有相对丰富的资源和可信度，为浦东图书馆的讲座提供了保障。
2 图书馆公益讲座导入营销理念的作用与意义
公共图书馆是政府出资的提供公益性服务的单位，它的效益如何与大众参与和使用有关。随着社会信息量的不断增大，人们获取信息的途径与方式不断增多，图书馆赖以生存的用户在逐渐流失。浦东图书馆的公益讲座历经11年，虽然获得了公众认可，在社会上取得了较好反响，也有了一定的相对稳定的读者，但面对社会发展、科技进步、用户需求变化，依然需要创新与突破，而将源于企业的营销理念引进图书馆，用于日常实践工作如公益讲座中，可以在很大程度上提升讲座品质，适应社会发展，因为营销是一门智慧管理技术，是一种合理有效的技术手段，有助于图书馆提升与转型。
2.1保障讲座活动的新鲜度与魅力 吸引用户
营销，是指企业发现或发掘准消费者需求，让消费者了解该产品进而购买该产品的过
程;图书馆，是搜集、整理、收藏图书资料以供人阅览、参考的机构，具有保存人類文化遗产、开发信息资源、参与社会教育等职能。两者似乎没有共同之处，但从两者的本质核心与服务宗旨来看却是相通的。营销核心，以客户为中心;图书馆宗旨：以读者为中心，两者都是以享用产品与服务为中心，不同的只是彼此的具体产品和服务方式。因此，将营销理念用于图书馆活动开展，顺理成章。其实早在20世纪50年代，“营销”概念就被引用到图书馆学研究的范畴中。现代营销学之父飞利浦.科特勒（Philip Kotler）说：“营销是为你的客户谋福利的艺术”“我们可以把市场营销看作识别、创造、沟通、交付和监督顾客价值的一种过程”[1]。将营销用于改进和提升公共图书馆公益讲座，不亚于注入强行针与新鲜血液，可以更加有利于我们一切从用户角度出发，了解用户所需，设计和打造用户所需产品与服务，并对用户体验后的反馈与意见进行关注，从而对我们的产品与服务进行改进，使我们的产品一直保有新鲜度，吸引更多的用户来参与、体验和使用。
2.2有利于激发馆员学习动力与凝聚力 提供更加完美产品与优质服务
有什么样的馆员就有什么样的服务，馆员是图书馆事业发展的核心。营销理念的导入，可以激发馆员不断学习，在学习中不断提升自我，开阔眼界，与时俱进，从而提升图
书馆服务理念与质量，提高用户的满意度。通过对营销知识的掌握，馆员们可以运用跨界知识与思维，重新思考当前从事的工作，并组建相应团队：如讲座前期小组，负责市场调查，了解用户所需;讲座活动中期小组，即实施小组，负责产品宣传、活动的举行;讲座后期小组，跟进用户对产品的反馈，与用户进行沟通，将改进意见与建议反馈给前期小组，并对后续衍生产品进行制作。有了这些富有新知识与新理念的团队，加上他们的热情、智慧与努力，一定能打造出不一样的、更具魅力的讲座活动，提供更加令人满意的服务，从而提高图书馆在用户心中的地位。
2.3 有利于突出自身特色 激发情怀 提升品脾形象
特色是事物赖以产生和发展的特定的具体环境因素，是其所属事物独有的。图书馆的特色，一是要结合当地风土人情、政治经济文化和人文环境[2];二是充分利用本馆特有空间与文献资源;三是本馆服务特色，体现“新”“独特”。浦东历史源远流长，最早可追溯到南北朝，地域辽阔，面积约1210平方公里[3]，浦东无论在地方经济建设还是人文教育发展等方面都有其独特、无可替代的特色。浦东图书馆的公益讲座也应本着在浦东地方特色基础上延伸、拓展与创新，通过营销手段，将富有浦东地方特色的资源与优势，借助特色化活动
与服务呈现给大众。如在教育系列主题、文史系列主题、地理知识系列、鉴赏与人生等主题里加入浦东元素，尤其适逢浦东开发开放三十周年，借机大力宣扬浦东发生的翻天覆地的变化，触动人们对浦东日新月异变化的感慨与共鸣，激发起人们对祖国、对浦东的热爱以及对活动参与的热情，从而促进品牌效应，提升品牌形象。
3 4P营销策略在浦东图书馆的公益讲座中的运用
营销是一个系统工程，涉及图书馆管理的系统性以及馆员之间跨部门、跨角色的交叉与合作[4]。需要学的营销知识非常多，作为非经济专业的馆员来说，可以先学习和了解其中一些，并运用到公益讲座的活动当中。如4P营销策略，即从产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）四个方面，明确浦东图书馆公益讲座的营销内容、运营成本、宣传手段、推广途径，存优去劣，进而走出一条适合自身，又能发展自身的创新之路，使之产生持久广泛的影响，提升图书馆公益讲座的品牌社会形象。根据浦东图书馆现有状况，4P营销策略用于浦东图书馆公益讲座可从以下几方面着手。
3.1 产品（Product）
产品即浦东图书馆讲座涉及到的四个方面：一是讲座活动。针对目前浦东图书馆讲座活动不够丰满，可以尝试打破讲座惯有的“坐讲”模式，尝试设计成“讲座+”，即“讲座+展览”、“讲座+参观”、“讲座+短途游”、“讲座+阅读”等，多方有机融合，动静互补，使每一场公益讲座内容更加丰满、更具特色，带给读者不一样的体验;二是用户。激发人们参与讲座的兴趣，拓展公益服务的覆盖面，留住老用户，开发新用户，促进浦东图书馆公益讲座常态化的可持续发展，全面提升浦东图书馆的形象，营造出更为良好的文化环境;三是互动平台。开发浦东图书馆公益讲座互动平台，增加互动效果，多种途径获取用户的反馈意见及建议，得出较公正的评估，对今后讲座加以指导，做到精益求精，保持用户的持续关注度;四是衍生产品。衍生产品可以多样化方式呈现，如纸质文献、数字化文献、音像制品等，即将每个系列的主题讲座及互动平台上精选的交流进行汇总，装订成册或制作成相應的音像制品，根据需要赠送到用户手中，达到即提升浦东图书馆服务又使浦东图书馆的公益讲座社会效益最大化;四是宣传。具体做法是，通过网络平台、馆际合作、合作联盟、总分馆、街道馆、社区等，将浦东图书馆公益讲座宣传及其衍生产品，推送到各馆及社区，实现资源共享，在更大范围内传播知识与信息，拓展服务空间，打破传统讲座的局限性，使老百姓在家门口就能享受到我们的服务，更亲民，更具人性化，真正把讲座办成传播先进文化、提高群众素养的社会大课堂，同时也提高图书馆自身价值的知名度。
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